Создание и продвижение сайтов - Ником

Постановка задачи для корпоративного сайта

постановка задачи сайтаИз разговора со студентом:

Мои знакомые заказали сайт, и теперь ждут, когда к ним кто-нибудь придет и расспросит про их бизнес. Прошел уже месяц, никто не приходит, и теперь они гадают – что же у них будет на сайте?

Вы вполне можете оказаться в такой же ситуации, если не позаботитесь о себе сами. Поэтому все, о чем мы писали в двух предыдущих главах (имеется в виду Практическое руководство веб-редактора, все дальнейшие ссылки на главы также относятся к нему), перед походом к разработчику оформляется в виде постановки задачи. По другому это называется концепцией сайта, а иногда – техническим заданием (тогда это будет «предварительное» техническое задание, а потом еще будет «техническое задание, которое напишет студия»). Терминология пока не устоялась, но суть в том, что вам нужно будет объяснить разработчику, чего вы хотите от сайта или какой вам нужен сайт. Потому что на вопрос «сколько будет стоить изготовить у вас сайт» мало-мальски грамотный разработчик спросит «какой сайт?». Не говоря уже о том, что тот документ, который вы создадите, послужит вам собственно опорой для формирования шорт-листа претендентов на разработку вашего сайта.

Подойдем системно

Постановка задачи должна быть написана в рамках системного подхода. Не пугайтесь, это не так сложно. Классическая формула системного подхода – цели, задачи, ограничения и средства. Цели, задачи и ограничения диктует реальность вашего бизнеса, а средства – технологии разработки. Поэтому в постановке задачи вы работаете над тем, в чем вы понимаете – представляете первые три пункта: цели, задачи и ограничения (плюс условия – сведения о предприятии и его контексте, т.е. внешней среде, в которой он существует). А разработчик затем работает над тем, в чем он понимает, т.е. адекватно выбирает и использует четвертый пункт – средства для реализации поставленной задачи в рамках заданных ограничений.

Постановка задачи – очень важный этап в работе над сайтом. Хорошая постановка задачи может вытянуть проект при неудачно выбранном разработчике, а вообще снижает риски выбора разработчика, придает проекту устойчивость. А главная ошибка, которую допускают корпорации при создании сайта – недооценка той добавленной стоимости, которая закладывается на этом этапе. Отсюда недовложение сил, денег и времени и практически сразу обреченный результат.

Начнем с оценки времени: на постановку задачи может уйти от одного месяца до года. Соответственно, это время должно оплачиваться: руководителю интернет-проекта – в виде зарплаты, консультанту – в виде гонорара, да плюс не забудьте учесть необходимость учиться (дело все-таки новое), что тоже стоит денег, и накладные расходы. От остальных участников процесса, которые перчислены, например, в Главе 1 «Практического руководства веб-редактора» (Таблица 4. Примерный состав рабочей группы проекта «Корпоративный веб-сайт»), потребуются не деньги, а силы. Много сил. И если работа над постановкой задачи не будет признана достаточно важной, то эти силы выделять никто не будет. Так что, приступая к работе, все это громадье нужно осознавать, мотивировать, планировать и финансировать.

Состав постановки задачи на сайт

Условия

  1. История, описание и миссия предприятия, стратегические цели предприятия. Чем конкретнее и полнее будет эта часть, тем легче будет разработчику погрузиться в вашу предметную область.
  2. Описание предмета бизнеса предприятия – продукции, услуг и т.п.
  3. Описание конкурентной среды бизнеса, перечень основных конкурентов и их присутствие в Интернете, место предприятия на рынке, конкурентные преимущества, целевые направления и применяемые методы конкурентной борьбы. Интернет – это поле конкурентной борьбы, и этим все сказано. Разработчик должен понимать, на что ориентироваться и от кого отстраиваться.
  4. Описание целевых групп пользователей сайта: внешних и внутренних. Возможно, вы уже читали или слышали, что некоторые разработчики создают так называемые «персоны» – воображаемых персонажей, которые олицетворяют будущих пользователей сайта. Они носят имена и имеют воображаемые привычки – как в быту, так и при пользовании Интернетом. «Персоны» нужны, поскольку разработчикам проще разрабатывать сайт для «воображаемых конкретных людей» (как ни странно звучит эта фраза). Так вот метод персон – это внутренний метод студии, которые вольны применять или не применять его. Это инструмент творческой работы, вроде того, что использует писатель или сценарист, когда детально прорабатывает характер персонажа с целью сделать его поведение в романе или фильме жизненным. Или когда детектив рисует психологический портрет преступника. Кому-то из дизайнеров такой инструмент нужен, кому-то – нет. Вам же не стоит использовать его взамен метода описания целевых групп – относиться к этому методу как к работающему инструменту маркетингового проектирования нельзя. Вам нужно поработать с целевыми группами так, как это было описано в Главе «Практического руководства веб-редактора», и не забыть учесть внутренние целевые группы. Внутренние целевые групп мы подробно рассмативали, в частности, в Главе 1 (Таблица 2. Примерный регламент работы с информацией; Таблица 4. Примерный состав рабочей группы проекта «Корпоративный веб-сайт»), а также в Главе 2 (Раздел «Сотрудники компании и ее владельцы»).
  5. Образ сайта, или видение сайта. Составьте образ будущего сайта с использованием пяти прилагательных – эпитетов. Правильно подобрать эпитеты позволит метод, описанный Кристиной Вудке.
  6. Приложения – документы, буклеты, каталоги, прайс-листы, брэнд-бук (если есть), образцы фирменного стиля (если есть), статьи в прессе и т.п.

Цели

Как правило, это цели, которые связаны или сопадают со стратегическими целями предприятия, с учетом того, что достигаться они будут с помощью сайта. Для коммерческого сайта четыре наиболее популярные цели приведены в Главе 2 «Практического руководства веб-редактора» (Таблица 5. С какими целями делается коммерческий сайт). Раздел будет не очень объемным – целей много не бывает, а в дальнейшем цели будут разложены на задачи, и вот там-то будет, где разгуляться.

Задачи

Естественно, задачи зависят от целей. Они могут иметь несколько уровней, т.е. разбиваться на подзадачи. Тут придется поработать: например, цель «Увеличение доли рынка» влечет за собой задачу «Привлечение новых клиентов», которая распадается на подзадачи «Распространение информации в Интернете», «Предоставление дополнительных интернет-сервисов», «Персонификация общения с клиентом», и т.п. В общем, может получиться довольно объемное описание, особенно если дело касается осуществления продаж с помощью сайта. Именно в описании задач должны содержаться основные маркетинговые решения.

Часто главной задачей сайта становится сбыт продукции, т.е. использование сайта в качестве дополнительного канала продаж. Маркетинговое проектирование сбытовой части сайта – это часть постановки задачи и обязанность предприятия, в идеале с применением методики или с привлечением консультанта, и от того, насколько хорошо вам удастся это сделать, зависит успех всего проекта и даже, может случиться, будущее вашего бизнеса. В таком важном деле полагаться на волю веб-студии, которая сильна в применении технологий, но не имеет экспертной базы в аналитике и проектировании продаж чужого для них бизнеса не стоит. Мягко говоря, это чистое безрассудство. Особенно если вы желаете работать с недорогой студией: в дешевую услугу стоимость хорошей аналитики никогда не закладывается, поэтому даже если вы заплатите, вам ее не сделают: ни опыта, ни специалистов нет. Впрочем, и при работе с дорогой студией ухо нужно держать востро: могут сделать проект с подгонкой под свои возможности, что еще опаснее – проект вроде бы будет, но при этом будет плохим, и никакое воплощение его не спасет. Все-таки вернемся к тому, с чего начали: каждый должен заниматься тем, в чем он понимает.

Поскольку проектирование сбытовой части сайта – самый важный во всей этой истории момент (стоимость ошибки может составлять до 90% оборота компании), мне пришлось разработать специальную методику, отработать ее на семинарах и в процессе консалтинговой работы по проектированию комбинированных каналов продажи товаров и услуг и посвятить ей отдельную книгу. Поэтому эту часть работы оставим за рамками данного издания. Просто знайте, что сделать это хорошо важнее вам, чем студии – она свои деньги зарабатывает на другом.

Кроме описания задач, можно (но совсем не обязательно) включить в постановку предложения по конкретной реализации:

  1. Разделы, которые вы считаете необходимыми для реализации задач. Эти разделы могут составить карту сайта, т.е. структуру его разделов во взаимосвязи, и вы можете представить эту карту в данном разделе постановки задачи. Однако необходимо сделать два предостережения. Во-первых, не считайте карту сайта чем-то незыблемым: если в процессе работы она подвергнется изменениям, это нормальное явление. Во-вторых, не пытайтесь составить карту до того, как вы поработали над целями. Карта сайта (как, собственно, и сам сайт) – это, в конечном итоге, средство, а не цель, так что не начинайте работу с конца.
  2. Интернет-сервисы, необходимые для реализации задач. Примерами могут служить такие интернет-сервисы, как поиск по товарным группам, калькулятор расчета стоимости товара, бронирование товара, выписка счета, информирование о статусе заказа и пр. Так, подзадача «Персонификация общения с клиентом» реализуется через внедрение форума, гостевой книги, закрытого раздела для клиента. Раздел с описанием интернет-сервисов опционален для постановки задачи, т.е. он может отсутствовать, а если все-таки вам есть что предложить сюда, то ваше описание должно подразумевать открытость к изменениям и дополнениям: профессиональные разработчики владеют большим экспертным опытом в отношении средств реализации, чем вы. Пройдя через множество проектов, они могут не только предложить готовые схемы и сервисы, но и посоветовать что-то принципиально новое. Ваши предложения в этот раздел должны основываться на уникальных особенностях вашего бизнеса, а также на данных конкурентного анализа – т.е. вы можете проанализировать на совместимость с вашим бизнесом и предложить те сервисы, которые имеются на сайтах конкурента и приносят ему реальную отдачу. Подробно этот раздел должен быть представлен в техническом задании разработчика: вашей задачей тогда будет анализ связи целей и предложенных разработчиком решений.
  3. Интранет-сервисы, необходимые для решения задач, описанных в аналитической части. Здесь описываются функции, которые должны быть реализованы во внутренней части сайта, доступной авторизованным пользователям – сотрудникам предприятия.

 

Ограничения

1. Технологические ограничения. Здесь необходимо перечислить информационные системы, применяемые на предприятии, системы электронного документооборота, CRM-системы, справочники и пр. Сайт – внешняя часть айсберга, которая увязывает множество данных. Часть этих данных уже организована и хранится в информационных системах, базах данных и т.п., применяемых на предприятии. Чтобы не создавать путаницы в производстве и использовании данных, вам нужно соблюдать важное правило информационного менеджмента: все данные заносятся в хранилища данных один раз, там, где они производятся. Поэтому при разработке сайта нельзя дублировать уже существующие базы данных, позволять заносить и редактировать данные сразу в нескольких подразделениях и т.п. Если производить разработку сайта, ничего не зная о существующих хранилищах данных, можно ненароком нарушить это правило и в наказание получить хаос. Кроме того, зная, какие информационные системы необходимо вовлечь в информационный обмен с будущим сайтом, можно ограничить выбор разработчиков теми, кто умеет работать с представленными системами.

2. Идеологические ограничения. Эти те ограничения, которые обусловлены целями и задачами. Например, если перед сайтом стоит задача привлечения новых клиентов, то одним из идеологических ограничений к применяемым технологиям станет обязательное требование видимости в поисковых системах (подробнее в Главе 4 «Выбор веб-разработчика»). В этом случае, например, отпадает технология Flash – а вы, возможно, уже мечтали о той красоте, которую разведете на сайте благодаря эффектной анимации. А также не будет работать недорогое с точки зрения разработки решение скачивать прайс-листы в виде файлов (MS Word, Excel, Adobe Acrobat – формат .pdf) вместо того, чтобы представлять их в виде HTML-страниц (файлы с прайс-листами тоже могут и даже должны быть, но не вместо, а вместе с HTML-страницами). И так далее. Вывод: ваша задача – сформулировать ограничения, а не диктовать разработчику, в какой среде и с применением каких конкретных технологий ему работать. Дело в том, что правильный выбор средства, в данном случае, технологии – это решение задачи с несколькими параметрами. Правильно решить ее могут только профессионалы – студия, которую вы выберете.

Заказчики часто необоснованно диктуют требования к выбору средств, поскольку не учитывают все параметры при выборе технологии.

Один из примеров – заказчик в составленном им техническом задании указал, что сайт обязательно должен быть разработан с использованием фреймов. У этой технологии много минусов, она не соответствует современным требованиям, но заказчик об этом ничего не знал. Как ничего не знал и о том, что применение фреймов в силу многочисленных минусов к тому моменту уже перешло в разряд непрофессиональных, любительских решений, и компания, чей сайт разработан на фреймах, в нашей продвинутой стране моментально теряет свой тщательно нарабатываемый за пределами сайта имидж. Для нашего заказчика все уперлось в следующее требование: сайт должен выполнять задачу брэндинга (с чем никто не спорит), которая заказчиком понималась как необходимость всегда держать перед глазами посетителя логотип компании (что спорно). Почитав, как это обычно бывает, Интернет, и посоветовавшись, как это тоже обычно бывает, с теми, кто оказался под рукой, заказчик решил, что единственная возможность брэндинга в Интернете – это применять фреймы.

Надо пояснить, что фреймы разбивают веб-страницу на несколько независимо управляемых фрагментов. Содержимое одного фрейма может пролистываться на несколько экранов вниз, а логотип в соседнем фрейме при этом остается в зоне видимости, поскольку этот фрейм не пролистывается.

Излишне говорить, что задача брэндинга не состоит в том, чтобы все время заставлять посетителя смотреть на логотип компании на ее сайте. Брэндинг – это комплекс решений, который работает и на сайте (правда, с помощью других методов), но главным образом – за пределами сайта, и понимать задачу брэндинга столь узко и прямолинейно, как в нашем примере – большое заблуждение. Столь парадоксальной ошибки (из-за неправильно выбранной технологии вместо упрочения имиджа происходит его потеря) можно было бы избежать, если бы заказчик профессиональнее подошел, прежде всего, к задаче брэндинга, что само по себе непросто. Можно было больше времени посвятить декомпозиции задачи брэндинга на подзадачи, а при неудовлетворительном результате привлечь аналитика. Заказчик же вместо своей работы (поработать над анализом самостоятельно или с помощью консультанта) попытался выполнить работу разработчика (подобрать средства). Работать с неграмотными требованиями, на которых заказчик настаивал, профессиональные разработчики отказались, что вполне естественно: если вы обращаетесь к профессионалам, не диктуйте, как им работать.

Второй пример. На страницах сайта уважаемой корпорации основное место занимает некий вращающийся элемент и бегущая строка. Выполнено это все со старанием, но с непонятной целью и раздражает внимание. Это решение навязал заказчик, а обосновал его так: «Наши основные заказчики – это мужчины, а мужчины любят, чтобы что-нибудь двигалось». Задача понятна – есть желание удержать посетителя-мужчину на сайте. Но ее реализация вышла неудачной по причине того, что не была определена цель, из которой вытекала задача удержания посетителя. Если бы заказчик помнил, что его цель – не удовлетворение тайных желаний клиента, а решение бизнес-задач, то он бы не давил на разработчика, заставляя его размещать на сайте сомнительные объекты. Удержание посетителя на коммерческом сайте, как мы уже знаем, происходит прежде всего за счет удовлетворения его потребности «здесь и сейчас» (Глава 2, Контекст. Думаем на два шага вперед.), связанной с вашей бизнес-потребностью. А это всегда информационные и коммуникативные потребности, а не потребности, связанные с реализацией желаний по Фрейду. Иначе можно было бы далеко зайти, и все коммерческие сайты напоминали бы сайты «для мужчин, которые любят, чтобы что-нибудь двигалось».

3. Организационные ограничения. Скажем, в соответствии с правилом информационного менеджмента и просто в соответствии со здравым смыслом, вы хотите, чтобы информация заносилась на сайт там, где она производится. Прайс-листы, например, будут заносить на сайт в отделе продаж, а пресс-релизы – в пресс-службе. Вы продумаете, как дополнить обязанности сотрудников, а для того, чтобы никто не влезал в чужой раздел и не правил информацию там, где ему не положено, вам нужно разграничить права доступа. Поможет вам в этом "Примерный регламент работы с информацией, заносимой на сайт" (Глава 1, Таблица 2). Если ваш регламент состоит из одной строки, где Иван Иваныч Иванов правит все разделы, то разделения прав доступа вам, очевидно, не нужно. Из приведенного ограничения следует, что используемая система управления содержимым сайта – CMS, Content Management System – должна иметь встроенную возможность управления правами доступа. Либо не иметь – если у вас есть такой Иван Иваныч.

Далее. Если с информацией работает много разных специалистов в дополнение к своим основным обязанностям, они не должны владеть специальными знаниями по работе с языком HTML. Им нужно дать удобные инструменты работы: в системе управления сайтом должен быть визуальный редактор для внесения и форматирования текстов, таблиц, изображений (по интерфейсу похожий на MS Word) и программы-макросы, которые активируются одним кликом и конвертируют выбранные файлы в формате MS Excel, Word или Access в HTML-страницу.

Показатели успешности

Как будем оценивать, получилось или нет? Кто-то говорит – это классно, ставим зачет. А кто-то – фу, какая гадость, неуд. Так что всякий раз, когда ставим задачу, прописываем ограничения и при приемке работы смотрим: задача выполнена? Ограничения соблюдены? Где показатель успешности, чему равен? И чтобы разработчик их заранее тоже знал. Например, для вращающихся объектов из нашего примера показателя успешности просто нет: постоянно читать в бегущей строке что-то вроде «мир сварки… мир сварки… мир сварки…» – какая тут может быть успешность? Так и уснуть недолго. А настоящий показатель успешности для удержания посетителя такой: посетитель должен доходить до точки продаж и превращаться в покупателя. Чем больше посетителей доходит и превращается, тем лучше показатель (напоминает шахматы, не правда ли: посетитель – пешка, доходит до точки продаж – превращается в ферзя). Если же посетитель не может дойти до точки продаж, потому что на сайте плохая навигация, плохо продуманы названия разделов, не работает поиск и т.п., то никакая бегущая строка с заклинаниями не поможет. В среднем хороший показатель конвертации посетителей в покупателей – 5% и выше, нормальный – 2%. Только помните, что средний показатель – это «средняя температура по больнице»: ваш сайт должен ориентироваться на то, что подходит только вашему виду бизнеса. Вы должны четко знать, какая страница вашего сайта является точкой продаж, как именно и за сколько кликов на нее должен попадать целевой посетитель и как именно он будет производить покупку после посещения этой страницы: непосредственно с сайта, подняв трубку, придя в реальное место продаж.

Разработать показатели успешности сложно, еще сложнее предсказать точные цифры. С другой стороны, это именно то, ради чего вы вообще взялись за сайт, и какими бы ни оказались цифры в начале работы, работа веб-редактора состоит, в конце концов, в том, чтобы они становились выше. Если вы сумеете сформулировать показатели успешности, значит, вы отправитесь в верном направлении.

Вот такой идеальный взгляд на этот несовершенный мир. Но идеалы нам даны, чтобы было к чему стремиться. Главное, чтобы путь к совершенству не оказался вечным – а то собственно сайта мы с вами можем не дождаться.

Источник: Школа интернет маркетинга